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网络营销:关于网络广告效果测量的思考

来源:百度商业UED       发布时间:2012-11-02     点击次数:321   【字体:    

 

  网络广告的日益强势也让众多的广告公司、媒介投放公司、媒体和研究机构越来越深入的讨论和探索应该如何更有效的测量网络广告的效果,以此来为广告主提供有力的证据来保障网络营销的活力和增加投入。

  

 

  现阶段,普遍的测量标准都是以Click为基础,辅以Impression、UV等其他主要数据,形成CTR、Conversion等几个关键指标作为测量广告效果优劣的依据。

  这种指标体系其实跟“收视率”的概念很相近,但是对于广告的重要性是有很大区别的。导致这种差别的原因在于:互联网具有媒体和渠道的双重特性。对于电视媒体,广告曝光后消费者的行为是很难追踪的;而通过互联网媒体,消费者很容易的就通过点击进入购物平台消费,而消费的行为完全可以通过点击进行记录和追踪。这种便捷让“点击率”人气飙升,并不像“收视率”那样只作为广告的投放参考,而成为了投放的目的。

  

 

  但是随着整个行业的发展,人们发现“点击率”并不能解释所有的疑问。所以大家开始更深入的思考诸如“点击的消费者都是什么样的人?他们为什么点?另一部分人为什么没点?没点的人有没有收到什么影响?对我的品牌建设有没有长远的作用?”这些问题。

  对于一些疑惑,业内正在做一些事情尝试去答疑,虽然还没有完全的解决,但也取得了较大的进步。

  对于点击人的背景,像秒针、艾瑞等公司已经推出了各自的一套监测体系去监控、估算坐在电脑前的你大概是怎样一个人。而针对完整的广告效果测量,尼尔森、明略行、益普索等调研机构也一直试图对传统媒体的广告效果测量进行改进以适合网络广告。

  那么,传统媒体的广告效果测量模式是怎样的呢?

  综合几家大型调研机构的评价体系,广告的效果主要从三个方面进行评价:品牌联接、创意沟通和说服。

  1、“品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力,这是最重要的,没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”;

  2、“创意沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价(如喜欢程度、独特程度、可信程度等);

  3、“说服”则是说广告对于激励消费者采取后续行动的能力,包括查找更多资料,与朋友分享,当然还有最重要的“购买”。

  但是在某种程度上,由于网络广告的运营特点,和传统市场研究的操作特性,一些达到上述测量目的的手段并不能很好的运用。

  

 

  首先,数据可靠性的保障。对于点击率,网上也有很多人的文章在攻击,主要的攻击点就是可靠性——因为互联网公司很容易进行作弊。而对于传统的市场研究同样也不那么让人放心,访问员的违规操作和受访者的回答随意性是两个最大的弱点,而前者相对可控,后者就完全操控不了——人是个复杂的动物。

  

 

  其次,速度不匹配。互联网最大的特点就是快,在运营过程中尤其迅速,而传统市场研究需要时间去招募、访问、录入、分析,即使采用在线问卷的方式,招募到合适的样本量也是需要时间的,广告的前测基本没时间做,后测出了分析结果后很可能已经上线第三轮广告。所以,很多广告主选择放弃,一些深入的问题就不能很好的探测到。

  

 

  再次,对于矛盾的“恐惧”。加入不同的评价角度,有可能会引起一些矛盾——新的测量结果好的广告点击率表现却很低或相反的情况。另外一种矛盾则是存在于效果测量本身,我们会评价出一支广告的好坏,但是提出的建议往往是合理但并不是真正可执行——比如要增加创意,那什么才是创意呢?这个问题在点击率评价体系里也是同样存在,我想现阶段用户研究人员也是不想再增加一个纠结点吧。

  其实作为用研工程师,我们应该去做一些尝试,来优化用户研究的深度和广度,以达到更好的体验。传统媒体的广告效果测量经过这么多年不断优化完善,对于消费者与广告之间的联系有着很深的理解,所以可以作为一种标尺或模版来对网络广告效果进行新的定义,至少没有从零开始的无措。

  面对上面提到的问题,首先我们不能否认他们的存在,但是不能让他们成为我们放弃的理由。对于可控因素,需要在现有行业道德准则的约束下加强约束力和执行力,以更优的方法管理数据采集队伍。

  而对于不可控的因素,整个社会科学领域的精英们都在共同努力达到更加精确,脑电分析的应用就是一个非常好的手段,而我们可以多加利用和优化。或者在未来,我们可以将更加精确的脑电拾取模块制成更小的芯片,搭载在眼镜、耳机等便携的物件上,随时上传受访者真实活动中的脑电信息,保证数据的更加可靠真实。

  至于速度匹配的问题,我觉得应该尝试部分减缓网络广告的运作流程,以腾出些时间去总结和思考,这其实也要求用研工程师们加强专业素养和客户的沟通,设身处地为客户传递更有利的网络营销思路和信息,同时也可以收集到初期的数据以供分析、参考和后期优化。

  关于“恐惧”,还需要说些什么呢?

  

 

  上面提到的三个问题,给了我们极大的机会和挑战,畏惧总会停滞不前甚至倒退,所以直面挑战,把握机会,才能赢得消费者的信赖,才能在业内引领潮流,才能为中国互联网的发展起到更加深远的影响。

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